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El desafío del comercio electrónico en las micro, pequeñas y medianas empresas cordobesas

Un diagnóstico desarrollado por investigadores de la UNC estableció que las empresas con mayores fortalezas para implementar esta herramienta son las que cuentan con más experiencia en la implementación de tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y, por lo tanto, desarrollaron competencias organizacionales para definir estrategias, poner en marcha y gestionar estas tecnologías. El sector comercial y las microempresas son los segmentos más atrasados en la ejecución de esta alternativa de ventas. [10.11.2016]

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María José Villalba
Por María José Villalba
Redacción UNCiencia
Prosecretaría de Comunicación Institucional
mjvillalba@comunicacion.unc.edu.ar

El comercio electrónico es una tendencia instalada hace más de dos décadas en todo el mundo y su crecimiento es vertiginoso. A la  progresiva difusión de internet, se le suma la adopción de teléfonos inteligentes por parte del 37 % de la población mundial en el 2015, cifra que –se prevé– alcanzará el 60 % en 2020, según datos publicados por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal). Las redes sociales, los sitios web interactivos y millones de aplicaciones móviles están cambiando radicalmente los hábitos de consumo.

Recientemente, la Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico (Camece) presentó el primer informe estadístico sobre este sector en Córdoba. Los datos posicionan a la actividad en un lugar de prolífico desarrollo. La encuesta, que aborda el primer semestre de 2016 con una muestra de 172 casos, concluye que el 47 % de los consumidores cordobeses realiza una o más compras virtuales por mes, es decir, son compradores frecuentes.

En este marco, para las empresas el comercio electrónico está dejando de ser una opción para convertirse en una verdadera necesidad si quieren aumentar su competitividad en el mercado. Sin embargo, América Latina es una de las regiones con menor proporción de comercio electrónico en el comercio minorista: alcanza solo el 2 % de acuerdo a estudios recientes de la Cepal.

“El comercio electrónico llegó para quedarse. Y resulta indispensable que los responsables de tomar decisiones empresariales puedan vislumbrar el valor estratégico que aportan estas tecnologías”, afirma Carola Jones, magister en Comercio Electrónico y docente-investigadora de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Córdoba.

Desde 2011, Jones investiga los procesos de adopción de tecnologías de la información y la comunicación en las micro, pequeñas y medianas empresas de Córdoba (MiPyME). “La mayor dificultad que encontramos fue que no existen estudios nacionales sobre adopción de comercio electrónico”, señala.

Por este motivo, entre septiembre de 2012 y febrero de 2013, Jones encuestó a 139 MiPyME comerciales y de servicios, nucleadas en la Cámara de Comercio de Córdoba. “Nos interesó evaluar, medir y explicar el nivel de adopción de tecnologías y, en especial, comercio electrónico, alcanzado por las empresas cordobesas”, explica y agrega que según su experiencia, los responsables de las firmas reconocen que actualmente la mayoría de los objetivos organizacionales son apoyados y potenciados por las TIC.

Las preguntas para el relevamiento fueron postuladas a partir de la revisión bibliográfica sobre adopción de TIC en empresas y desempeño organizacional. “Existen manuales internacionales para formular preguntas y nos basamos en esos lineamientos, adaptándolas al contexto que queríamos estudiar. Se formuló un modelo con el cual se buscó confirmar ciertas relaciones causales que surgen de la teoría y la literatura”, puntualiza la investigadora.

El cuestionario reúne información sobre características de la organización, su tamaño, sector de actividad, antigüedad, nivel de educación de los empleados, cultura organizacional e informática, TIC implementadas, gestión de TIC, beneficios percibidos de las TIC y, especialmente, del comercio electrónico.

“A partir de los datos obtenidos se han realizado varios trabajos de investigación. Comenzamos con estudios descriptivos y luego se avanzó hacia la elaboración de modelos explicativos. Recientemente, se formuló un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) que busca confirmar estadísticamente relaciones causales que surgen de la teoría y la literatura, acerca de los factores que afectan la adopción y el aprovechamiento de las TIC y del comercio electrónico en particular”, puntualiza la investigadora.

Del análisis de las respuestas, los autores obtuvieron la información necesaria para trazar un panorama de las empresas cordobesas. “Observamos un alto nivel de interés en la implementación de TIC y comercio electrónico”, detalla Jones, y agrega: “La mayoría de los encuestados manifestaron comprender que el alcance de los beneficios del comercio electrónico no se limita a un aumento de las ventas, sino que además tiene un gran potencial para reducir costos, agilizar las transacciones y ampliar la llegada en el mercado. También permite estar en contacto directo con los clientes y capitalizar esa información”.

Los resultados indican que ciertos factores influyen positivamente en la adopción de comercio electrónico. Así, las empresas que más fácilmente lo incorporaron son las que ya transitaron etapas sucesivas de aprendizaje en la adopción de TIC y, por tanto, desarrollaron competencias tecnológicas, así como las que ya cuentan con estrategias, prácticas y gestión de TIC alineadas a los objetivos institucionales, puesto que su implementación fue decidida y planificada desde la dirección de la empresa, en apoyo a la estrategia organizacional.

Los investigadores también observaron que el nivel de adopción del comercio electrónico difiere según el tamaño de la empresa. Entre las microempresas (menos de 10 empleados) hay un bajo nivel de implementación porque en general no poseen página web. En cambio, en las pequeñas empresas (de entre 11 y 50 empleados) y las medianas (más de 50 empleados), la tasa de uso de esta herramienta aumenta, y es posible observar firmas que cuentan con sitio web informativo, pero también algunas que ofrecen la posibilidad de hacer transacciones en línea (reservas y órdenes de pedido, solicitudes de presupuestos, atención a clientes, etcétera), mientras que un porcentaje menor contaba con carrito de compras.

El sector de pertenencia también resulta una variable significativa. El comercio tradicional –en contraposición a las empresas que prestan servicios– es el más atrasado en la adopción y aprovechamiento de las nuevas tecnologías. “Cuesta que comprendan que la utilización de las tecnologías no solo requiere de una inversión inicial, sino que se trata de un proceso de aprendizaje que debe sostenerse desde el compromiso en asignación de recursos humanos, tecnológicos y financieros necesarios en cada etapa”, afirma Jones.

Asimismo, los factores externos o del entorno también influyen. “Si las empresas pertenecen a un clúster o red de empresas, están prácticamente obligadas a implementar comercio electrónico, lo mismo sucede con las que exportan su mercadería o tienen proveedores del exterior”.

El apoyo de los propietarios, un factor decisivo

De acuerdo con Jones, la obtención de los beneficios asociados al comercio electrónico es el resultado de un aprendizaje gradual y multidimensional, por lo que cuanto antes se empiece a recorrer el camino, mejor. “Un error frecuente es creer que como las tecnologías son fáciles de usar, implementarlas y gestionarlas también es un proceso sencillo”, sostiene y completa: “Analizar la medida en que se están aprovechando las TIC sirve para elaborar un diagnóstico, empezar a organizarse y realizar ajustes sobre lo que ya se hizo”.

En el caso particular de las MiPyME, resulta prioritario el uso de las TIC, ya que su tendencia de crecimiento puede verse seriamente mermada por la falta de competitividad en el mercado. “Con ellas sucede que su innata fragilidad, por la escasez de recursos, se agudiza frente a los rápidos cambios tecnológicos y de mercado” explica la especialista. Por esta razón, considera importante que estas empresas conozcan cómo y en qué grado sus inversiones en tecnología se pueden acompañar con gestión de las mismas para el aprovechamiento de sus beneficios.

Para Jones, el compromiso de los empresarios con la adopción del comercio electrónico y la estrategia digital de la empresa no debe limitarse a encargar el desarrollo de un sitio web, o solicitar a algún empleado que gestione la página de la firma en Facebook. “Es absolutamente necesario que los dueños se involucren en el proceso de desarrollo del e-commerce, tanto al definir objetivos, como al momento de sostener o modificar las tácticas y monitorear los resultados. El apoyo de los propietarios, o de quienes tomas las decisiones, es un factor categórico para sostener una actuación comercial en internet”, asegura la especialista.

Del diagnóstico a la acción
Además de sus estudios acerca de la adopción e implementación de comercio electrónico y TIC en las empresas cordobesas, Carola Jones supo percibir la necesidad de impulsar el desarrollo del comercio electrónico en las empresas de Córdoba. En este marco, desde 2009 y junto con un equipo de docentes especialistas en la materia, comenzó a ofrecer cursos desde la Facultad de Ciencias Económicas de la UNC. Asimismo, en el período 2013-2015, coordinó el programa Córdoba Comercia en Internet, financiado por la Cámara de Comercio de Córdoba, en el cual se capacitaron más de 150 empresas.
La propuesta de capacitación, que cada vez convoca más interesados, se denomina Negocios en Internet UNC, cuyo equipo docente está conformado por Carola Jones, Ailyn Vykus y Constanza Nasser.
Durante el primer semestre de este año, desde la Secretaría de Extensión de la Facultad de Ciencias Económicas, se dictó el curso Tienda E-Commerce, y se encuentra en marcha Marketing digital y gestión de redes sociales. El objetivo es transferir a MiPyME, emprendedores y profesionales de carreras afines conceptos y herramientas para diseñar y poner en marcha una estrategia de marketing digital.
Sobre la línea de investigación
Proyecto: “Factores organizacionales y del entorno que favorecen la adopción del comercio electrónico en empresas comerciales y de servicios de Córdoba”. Secyt 2014/15. Directora: Carola Jones.
Integrantes: Ma. Verónica Alderete y Bernardo J. González Kriegel.
Proyecto: “Procesos de adopción y gestión de tecnologías de información y comunicación en micro, pequeñas y medianas empresas de Córdoba”. Secyt 2016/17. Directora: Carola Jones.
Integrantes: Ma. Verónica Alderete, Laura Ascenzi, Gloria Nuncira, Fernando Ortega y Miguel Brunello.
Artículos: Jones, C., Alderete, M. V., & Motta, J. (2013). “Adopción del comercio electrónico en micro, pequeñas y medianas empresas comerciales y de servicios de Córdoba, Argentina”. Cuadernos de Administración29 (50), 164-175.
Jones, C., Motta, J., & Alderete, M. V. (2016). “Gestión estratégica de tecnologías de información y comunicación y adopción del comercio electrónico en MiPyMEs de Córdoba, Argentina”. Estudios Gerenciales32 (138), 4-13.
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